ในปัจจุบันสงครามราคาเป็นสิ่งที่ถูกนำมาใช้ต่อสู้แย่งพื้นที่ส่วนแบ่งตลาดกันมาตลอดในการทำธุรกิจ และทวีความรุนแรงขึ้นในปัจจุบัน มีการห้ำหั่นกันอย่างดุเดือดท่ามกลางคู่แข่งทุกระดับหน้าตา เพราะถึงแม้จะเป็นสินค้าหรือบริการแบบเดียวกันแต่ต้นทุนที่ใช้ในการผลิตและจัดการอาจแตกต่างกัน นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องสู้ยิบตาในสงครามการตัดราคาที่มีอยู่แล้วในธรรมชาติของการค้า และจะต้องหาทางออกอย่างไรหากกำลังโดนคู่แข่งตัดราคา

ตามหลักในการรบเพื่อเอาชนะสงครามแล้ว การเรียนรู้ศัตรูคู่แข่งก่อนลงสนามรบ เป็นการลดความเสี่ยงด้านทรัพยากรที่อาจจะเสียไป และเป็นตัวช่วยให้เกิดการวางแผนก่อนลงมือปฏิบัติการจนได้ชัยชนะมา ตามหลักคิดและการปฏิบัติของซุนวูที่ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” ด้วยการวิเคราะห์คู่แข่งให้ได้ว่า “เขาเป็นใคร? ทำไมต้องตัดราคา? และจะทำแบบนี้อีกนานแค่ไหน?



ทำไมถึงต้องตัดราคา
 

1. เป็นธุรกิจใหม่ที่ต้องการสร้างฐานลูกค้า ยังไม่เป็นที่รู้จัก จึงตัดราคาขายเพื่อดึงดูดความสนใจ อาจจะอยู่ในช่วงระยะเวลาหนึ่งไม่ยาวนาน
 

2. ธุรกิจที่กำลังประสบปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน ขาดเงินสด จำต้องตัดราคาเพื่อเรียกยอดเงินด้วยเหตุผลเพื่อความอยู่รอด
 

3. ธุรกิจที่สต๊อกสินค้าไว้เยอะจนเกินไป ระบายออกไม่ทัน จำต้องทำตลาดแบบหั่นราคาเพื่อป้องกันการเสื่อมหรือหมดอายุของสินค้าและเรียกทุนคืน
 

4. ธุรกิจที่ต้องการยึดตลาดมาเป็นของตน จะใช้วิธีหั่นราคา เฉือนเนื้อตัวเอง เพื่อฆ่าคู่แข่งที่ทุนไม่หนา สู้ไม่ไหวให้ล้มหายตายไปจากระบบ
 

5. ธุรกิจที่ไม่มีสินค้าเป็นของตัวเอง ออกแนวซื้อมาปล่อยต่อทำกำไร ในสินค้าที่หาความแตกต่างหรือจุดขายไม่ได้ จำต้องตัดราคาเพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดมาหาตน
 

6. ธุรกิจที่มีจุดยืนในราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์อื่น จะใช้วิธีการหมุนเวียนสินค้าเพื่อทำราคาให้ถูกลงกว่าตลอดเวลา
 

ซึ่งการตัดราคาในสงครามราคา ตามหลักเศรษฐศาสตร์จะทำให้สินค้าถูกกดราคาจนไม่มีใครมีกำไรเหลือ และบริษัทที่ไม่สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายหรือบริหารเงินได้ก็จะต้องเป็นฝ่ายปิดตัวไป หากแต่ผู้บริโภคจะได้กำไรจากการตัดราคาไปแบบเต็มๆ



วิธีการรับมือกับสงครามการตัดราคา

ก่อนจะปรับลดราคาสู้ในสงครามนี้ก็ต้องรู้ตัวเองให้ด้วยว่า มีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร  หากไม่อยากเจ็บตัวฟรี ซึ่งต่อไปนี้คือกลยุทธ์ที่ควรมีติดไว้เมื่อต้องเผชิญกับสงครามตัดราคาของคู่แข่ง
 

1. พิจารณาจุดคุ้มทุนในสินค้าตัวเองและคู่แข่งว่าอยู่ตรงไหน ต้นทุนระหว่างตัวเองกับคู่แข่งเป็นอย่างไร หากพิจารณาแล้วเห็นว่าจุดคุ้มทุนหรือต้นทุนของเรามากกว่า ก็ไม่ควรลงไปสู้ในสงครามการตัดราคาให้เจ็บตัว และควรปรับเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์อื่นแทน
 

2. ประเมินมูลค่าของสินค้าว่าอยู่ในระดับไหนในสายตาของผู้บริโภค จะทำให้วางกลยุทธ์ได้ว่าควรจะดำเนินการต่อไปอย่างไง เพราะลูกค้าที่ใช้สินค้าของเราอาจเกิดข้อกังขา ไปจนถึงหมดความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าได้หากหั่นราคาลงมามากเกินไป
 

3. ทำสินค้าให้แตกต่าง ด้วยการเพิ่มมูลค่าอย่างสร้างสรรค์ เช่น มี story ที่มาที่ไป มีการตรวจสอบแบบย้อนกลับได้ มีมาตรฐานรอรับการผลิตทุกระดับ แพคเก็จจิ้งโดนใจ ให้คุณค่าใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและชีวิตผู้คน จะทำให้เกิดความภักดีหรือ value ในแบรนด์ได้
 

4. ปรับกลยุทธ์เปลี่ยนจากการขายรายชิ้นเป็นเซ็ท เพื่อปกปิดราคาขายที่แท้จริง สามารถใช้รับมือได้ในกรณีที่มีต้นทุนสูงกว่าคู่แข่ง จนไม่สามารถลงมาสู้ในสนามสงครามการตัดราคาได้
 

5. ปรับเปลี่ยนการบริการให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ความประทับใจแรกสำคัญ แต่ความประทับใจตลอดกาลสำคัญกว่า เพราะจะทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและช่วยลดข้อกังขาเรื่องราคา หากคุณภาพของสินค้าที่น่าจับต้องมาพร้อมกับบริการประทับใจ ต่อให้คู่แข่งกดราคาตัดแค่ไหน ก็สามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ในสงครามนี้
 

6. ปรับปรุงสินค้าให้ดีทั้งในส่วนของสินค้าเก่าที่มีการ Innovate สินค้าเก่าในรูปแบบเวอร์ชั่นใหม่ เช่น เพิ่มเติมคุณประโยชน์อื่นๆ ลงไป เป็นการอัพเกรดสินค้าให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่งไปอีกขั้น และยังคงทำตลาดได้ท่ามกลางการตัดราคา
 

7. เสริมออปชั่นให้สินค้าด้วยการผูกบริการหรือสินค้าอื่นเข้าไปด้วย เป็นวิธีที่จะทำให้เกิดความสะดวกสบายและพึงพอใจของลูกค้า หากแม้ว่าจะต้องจ่ายเพิ่มอีกนิด แต่ก็ยังรู้สึกว่าไม่แพงเกินไป เกิดความคุ้มค่าหากเทียบกับคู่แข่งที่ตัดราคา
 

8. ตีตลาดใหม่หรือทำแบรนด์ลูกแบรนด์รองขึ้นมาตีตลาดตัวสินค้าเดิม ในจุดที่ต้นทุนต่ำลงกว่าตัวสินค้าหลัก เป็นกลยุทธ์ในการกวาดส่วนแบ่งทางการตลาดที่ให้ผลดีมาแล้ว จากนักขายของริมทาง ไปจนถึงแบรนด์ดังระดับประเทศ  




สุดท้ายสิ่งที่ควรรู้คือภายใต้สงครามราคาที่ดุเดือด ระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้ อาจบาดเจ็บกันทั้งสองฝ่าย ดังนั้นจึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีนักในการลงไปสู้ด้วย แต่ควรมุ่งสร้างความแตกต่างของสินค้า เพื่อไม่ต้องกระโจนไปแข่งในสมรภูมิที่โหดร้ายเช่นนี้ 


Cr : Bangkok Bank SME